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SEO 入門

1.1網絡營銷的發展

在深入了解SEO之前，我們有必要先來了解一下網絡營銷的發展史，還有關鍵字廣告（包括付費關鍵字廣告，即競價排名和關鍵字自然排名）、聯盟廣告等營銷方式。

1.1.1網絡營銷伴隨著網絡產生

在介紹什么是網絡營銷之前，先來說一個讀者可能都熟知的例子。早幾年，曾經在某視頻網站上有一個引發無數人吐槽的廣告“有你的世界在哪”后來被人惡搞為“油膩的濕姐”。雖然從大眾的角度來看，廣告是失敗的，但從經營商角度來看，這無疑是一次成功的營銷案例，通過網絡使其產品達到了病毒式的傳播效果。

網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是使潛在的客戶通過互聯網，找到g

網站、商鋪，查看商品或服務的信息，或通過電話、郵件、QQ、微信等方式聯系到賣蒙廠家或服務商，將潛在客戶變成有效客戶的過程(見圖1.1)。也可以理解成：網絡營銷身是以企業實際經營為背景，以網絡營銷實踐應用為基礎，從而達到一定營銷目的的營銷洛動。其中可以利用多種手段，如E-mail 營銷、博客與微博營銷、網絡廣告營銷、視頻營角以及搜索引擎營銷等也叫 Email 營銷、電子郵件營銷。SEM 就是根據用戶使用搜索引黎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。

總體來說，凡是以互聯網或移動互聯為主要平臺開展的各種營銷活動都可以稱為整合網絡營銷。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

從上面對網絡營銷的定義不難看出：網絡營銷的載體是互聯網，一切網絡營銷活動都建立在互聯網這個平臺之下。互聯網的產生為網絡營銷提供了必要的條件，所以也可以說網絡營銷是伴隨著網絡而產生的。

1.1.2搜索引擎營銷是網絡營銷的直接來源

從1.1.1節的介紹中我們可以發現，網絡營銷包括電子郵件營銷、微博微信營銷、視頻營銷等多種形式，其中搜索引擎營銷則是網絡營銷的直接來源。目前的消費環境下，大多數消費者想要獲取某一個商品的相關信息最便捷的途徑不是去關注一個微信公眾號或者去觀看相關視頻，而是直接在百度上輸入相關內容單擊搜索即可。所以說，搜索引擎營銷是網絡營銷的直接來源SEM是網絡營銷的最常用方法之一，也是網絡營銷最有用的手段之一，因而成為網絡營銷的重要構成部分。從網絡營銷市場來看，搜索引擎市場是現在最有吸引力的范疇，其遠景非常遼闊。

1.1.3搜索引擎中的關鍵字廣告

關鍵字廣告(Keyword)是一種文字鏈接型網絡廣告，通過對文字進行超級鏈接，讓感興趣的網民單擊進入公司網站、網頁或公司其他相關網頁，實現廣告目的。鏈接的關鍵字既可以是關鍵詞，也可以是語句。目前關鍵字廣告主要有五類，分別是公司關鍵字、公眾關鍵字、語句廣告、搜索關鍵字和競價排名。

（1）公司關鍵字，即網頁中凡涉及公司名稱、產品或服務品牌的都以超級鏈接方式鏈接到公司相關的主頁或網站。這種形式是網絡廣告的早期形式，目前這種廣告在導航網站中普遍采用，網站聯盟文字廣告或其他網站也會使用，買賣鏈接中以品牌詞、公司名字作為關鍵詞錨文本的也算在其中，如新浪、騰訊等

（2）公眾關鍵字，即將網頁中出現的公眾感興趣的非商業性關鍵字鏈接到公司(產品相關網站或主頁，如“空氣”“俄羅斯”等，當然更多的主要還是影視明星、體育明星、歌星、社會名流等公眾人物，或類似今天百度熱搜榜“因長得帥遭暴打”這樣的公眾事件目前我國的廣告主幾乎沒有采用過這種形式的關鍵字廣告。如果企業經營與這些關鍵字相關并與企業的整體營銷活動相結合，那么公眾關鍵字會具有較好的補缺作用。例如，有公司或產品形象代言人的企業，就可以用形象代言人的姓名作為關鍵詞，如李健。

（3)語句廣告，即以一句能夠引起網民注意的語句超級鏈接到公司相關網站或主頁，吸引網民單擊進入瀏覽。這種關鍵字廣告是目前廣告主最常用的，如香港高端穩定機房買一臺送一臺

（4）搜索關鍵字，即公司預先向搜索引擎網站購買與企業、產品和服務相關的關鍵字，在網民使用搜索引擎，用到公司所購買的關鍵字搜索其所想找的信息時，與公司網站或網頁超級鏈接的相關信息就出現在搜索結果頁面突出位置的一種關鍵字廣告形式。例如。在豬八戒網輸入“網站建設”前7位就是購買了關鍵詞后的展示結果(年費5萬~15萬元不等，

（5）競價排名，這種形式的廣告在當前的搜索引擎展示廣告中最為常見、運用最為廣泛，可以說是主流的廣告形式。競價排名精準、見效快、操作簡單方便，為各企業所歡迎。但隨著大量的企業涌入競價排名，點擊單價越來越高，讓很多企業不堪重負。因此就產生了為降低成本而存在的專業競價師。11.4節我們將介紹具體的搜索引擎競價排名。

1.1.4搜索引擎中的競價排名

競價排名是搜索引擎營銷中的一種廣告形式，這種形式的廣告是企業注冊屬于自己的“產品關鍵字”，這些“產品關鍵字”可以是產品或服務的具體名稱，也可以是與產品或服務相關的關鍵詞。當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，企業網站或網頁信息就出現在搜索引擎的搜索結果頁面或合作網站頁面醒目位置的一種廣告形式。

由于搜索結果的排名或在頁面中出現的位置是根據客戶出價的多少進行排列的，因此稱為競價排名廣告。這種廣告按點擊次數收費，企業可以根據實際出價自由選擇競價廣告所在的頁面位置，能夠將自己的廣告鏈接更加有的放矢地發布到某一頁面，而只有對該內容感興趣的網民才會單擊進入，因此廣告的針對性很強。

1.1.5 搜索引擎中的聯盟廣告

搜索引擎聯盟廣告也是搜索引擎營銷策略中的一種，與普通的網站聯盟廣告類似。合作網站在自身網站上放置廣告代碼后，即可向網站訪問者顯示廣告主的廣告內容，然后通過統計用戶的點擊（CPC）、銷售（CPS）、特定行為（CPA）等方式與廣告平臺進行費用分成。

注意：CPC(Cost Per Click)，按點擊付費；CPS(Cost Per Sale)，按銷售付費，即獲取事先約定額度傭金；CPA(Cost Per Action)，按行動付費，一般行動包括注冊、下載、

投票、安裝等，銷售也可算廣義CPA。

搜索引擎聯盟廣告與普通聯盟廣告最大的區別在于搜索引擎聯盟廣告基于用戶的歷史搜索、訪問行為而在聯盟網站上向特定的用戶展示其關注的廣告內容。所以搜索引擎聯盟廣告的精準性是其他聯盟廣告所不具備的。